quinta-feira, 16 de julho de 2009

Consumidor quer provar mais e poder das líderes encolhe

Pesquisa: Mais de um terço das marcas preferidas perde parte da confiança depositada pelo brasileiro.

O consumidor continua confiando nas mesmas grandes marcas - creme dental Colgate, iogurte Danone, sabão em pó Omo, eletrodomésticos Brastemp, cartão de crédito Visa, entre outras que, não por acaso, costumam ser líderes de mercado. O problema para essas marcas é que tem sido difícil manter-se no topo da confiança, uma vez que o brasileiro se mostra cada vez mais disposto a experimentar antes de dar seu aval. Ao mesmo tempo, há risco de falhas na estratégia de comunicação das primeiras colocadas, especialmente quando se trata de categorias menos populares, como previdência privada e vitaminas, onde cresce o número de consumidores que não se sentem à vontade para indicar nenhuma marca de confiança.
Estas são as principais conclusões da pesquisa realizada pelo quinto ano consecutivo pelo Ibope Inteligência para a revista "Seleções Reader´s Digest", com 1,5 mil leitores da publicação em todas as regiões do país. Realizado em junho, pela internet, o levantamento identificou qual a marca mais confiável para o brasileiro em 46 categorias de produtos e serviços. Em relação à pesquisa de 2008, as líderes deste ano continuam basicamente as mesmas, com a diferença de que mais de um terço das marcas (37%) perdeu parte da confiança depositada pelo brasileiro.
É o caso da Kellogg's, que continua no topo da lista de cereais matinais, mas o grau de confiança na marca caiu de 51% para 41% este ano. Também a líder Brastemp, de eletrodomésticos, saiu de 62% para 54%, e o iogurte Danone caiu de 36% para 31% este ano. O índice de confiabilidade na malharia Hering, diminuiu de 49% para 42% em 2009. São variações superiores à margem de erro de 2,5 pontos. Segundo o diretor executivo da "Seleções", Luis Henrique Fichman, a confiança conferida a boa parte das marcas líderes não necessariamente migra para as concorrentes. "O consumidor prefere não apontar um nome quando não tem certeza da sua confiabilidade", afirma Fiscman.
Em muitos casos, nenhuma marca foi indicada nas respostas espontâneas. Em 18 das 46 categorias pesquisadas, inclusive, cresceu o total de consumidores que decidiu não eleger nenhuma marca como confiável.
Em algumas categorias, esse percentual superou a barreira dos 20%. São os casos de vitaminas (35% dos entrevistados não indicaram qualquer marca este ano e no ano passado a fatia foi de 17%), previdência privada (25% neste ano e 17% em 2008) e ração para animais domésticos (21% e 17%, respectivamente). Mesmo na popular categoria tintura para cabelos, bastante disputada, 19% dos consumidores não apontaram uma marca confiável este ano; em 2008, esse percentual havia chegado a 12%.
Outras categorias com aumento do número de não-respondentes foram maquiagem (subiu de 9% para 16% este ano), malharia (também de 9% para 16%), fralda descartável (de 7% para 12%), absorvente higiênico (de 5% para 12%), companhia de seguro (de 5% para 11%), protetor solar (de 3% para 9%) e até mesmo aparelho celular (de 3% para 7%), uma categoria que investe bem em publicidade.
Na opinião do presidente do Ibope Inteligência, Nelson Marangoni, esse comportamento pode indicar falhas na comunicação. "Talvez a marca não esteja levando a mensagem da maneira correta para o público-alvo, daí a dificuldade de fixar o seu nome e mesmo de aumentar as vendas da categoria", diz Marangoni.
Houve, no entanto, quem apresentasse desempenhos surpreendentes. A crença do consumidor na marca da operadora de telefonia fixa Oi, por exemplo, antiga Telemar, subiu de 35% para 43% este ano. Já a confiança no detergente líquido Ypê aumentou de 39% para 45%, enquanto a margarina Qualy aumentou o grau de confiabilidade na sua marca de 27% para 33%.
Alguns líderes de 2008 passaram a dividir espaço com marcas que estavam na segunda posição. É o caso do analgésico Tylenol, que continua na liderança, mas agora tecnicamente empatado com Dorflex e Anador, ou do Ades, que passou a dividir a primeira posição em sucos com a Maguary. A General Motors (GM), por sua vez, continua na dianteira da categoria automóvel, a despeito da crise da matriz americana. A diferença é que, no ano passado, a GM estava tecnicamente empatada com a Volkswagen, e agora passa a dividir o pódio com a Fiat.
A única reviravolta no ranking das marcas mais confiáveis deste ano ocorreu na categoria maquiagem, em que a Avon deixou o empate técnico com a Natura e subiu isolada para a primeira posição.
A amostra da pesquisa ficou balanceada entre ambos os sexos (51% mulheres e 49% homens). Dos entrevistados, 55% têm curso superior completo, 66% são casados e 55% têm entre 40 e 59 anos. Atualmente, a circulação da revista "Seleções" está em torno de 400 mil exemplares mensais, sendo que 90% são assinantes.
Valor Econômico - Daniele Madureira

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